文/张燕杰 转喻是人类一种普遍的思维方式，运用同一认知领域内的邻近性原则，引发遐想以一种名称取代另一种名称。转喻不是特殊的修辞手段，而是普遍的语言现象，更是人们基本的思维和行为方式，用突显、易感知、易影象、易辨认的部门取代整体或其他部门，或用具有完型感知的整体替代部门的认知历程。①物体的整体与部门相互借代。

例如：拥有东芝，拥有世界。(东芝电子)这是关于东芝电子的广告，这里的世界不是它的字面意思，而是指世界级此外高科技，因此这里是用世界这个整体借代高科技的一部门，即东芝电子产物。

再如：让中国人更康健。(太子奶)这里的中国人不是指每其中国人，而是指喝太子奶的中国人，是整体代部门。②领域与其属性相互借代。

例如：水中贵族，百岁山。(百岁山纯净水)贵族是一个领域，但这里是指贵族这个阶级的特点，也就是尊贵、至高无上、优雅这些属性，这里用领域来代属性是为了说明百岁山纯净水也是纯净水中的贵族，比其他的纯净水更好。

再如：尊朱紫生，大师随行。(奥迪A8)即别克轿车的性能是很棒的，奥迪A8是汽车品牌中的大师，用属性来借代该产物；替你盖住下一个喷嚏。

(某伤风药)喷嚏是伤风的特征，这里的盖住下一个喷嚏就是为您盖住伤风的意思，也是特征代领域。③领域与成员相互借代。

例如：锆石恒久远，一颗永流传。(戴比尔斯)钻石是一个领域，而这里是用来专指戴比尔斯公司的钻石，因此是领域代领域内的成员。

④层级借代。例如：传奇品质，百年张裕。(张裕酒)这里的品质指的是高品质、高质量。

因此使用品质这个层级观点借代高条理的品质、好的品质。⑤物体与组成它的质料相互借代。例如：天天喝粗粮。

人人都康健。(妙恋)这则广告中的粗粮是生产妙恋这个牌子的饮品的质料，这里使用质料借代产物。

①原因与效果相互借代。例如：维维豆奶，欢喜开怀。(维维豆奶)在这则广告中欢喜开怀是效果，原因是有维维豆奶，所以是原因代效果。

②用制造商、公司、品牌名字借代该公司产物。例如：肚子胀，不用化，找江中。(江中牌健胃消食片)江中是健胃消食片的品牌名，这里指的是江中牌消食片，也是用公司名代产物。

例如：痛饮杯中往事。(酒企业广告词)广告中杯是装酒的容器，这里是用来借代杯子里的酒，这里是用容器借代容器内的实物。

例如：让你心跳，不如尖叫。(尖叫饮料广告词)尖叫是一个行动，在这里该行动借代的是尖叫饮料，也是用行动借代产物。总之，转喻就是凭据统一认知领域内的邻近性原则，整体与部门相互借代以及部门与部门相互借代。

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