AdExchange：广告交流网络（也有称之为广告生意业务网络的），是法式化广告（见Programmatic词条）中的广告“生意业务市场”。AdExchange一般是开放的，这类AdExchange与金融投资的股票二级市场类似，AdExchange支持种种拥有广告资源的媒体在其上生意业务自己的广告资源，通常这些资源完全基于广告受众并动态化的生意业务的，即当有互联网用户（受众）的终端展现了这些广告资源时，该资源才有被售出的可能。

同时，对广告位有需求的广告主也可以进入AdExchange采购自己需要的广告资源，采购方式也同样是当广告资源上有受众泛起时，广告主购置该资源上展示广告主自己的广告的时机。由于这一历程需要许多专业的广告技术才气实现，因此媒体方通常通过SSP来实现自己广告资源与AdExchange的接入，而广告主方则通过DSP实现与AdExchange的接入。除了公共AdExchange（开放的AdExchange），也有关闭的AdExchange，即媒体基于自己的广告资源建设的广告交流网络，一般没有或者只有很少的来自其他媒体的广告资源，因此它并不是真正意义上的AdExchange，只管它也对险些所有的广告主开放。Ad Network：广告网络。

它既像是一个行业协会，又像是一其中小publishers（愿意在自己网站和apps上放广告的其实都是publishers。参见词条：publisher）的中介（agency），它资助建设publishers团结的尺度和团结的方法，它代表这些publishers与广告主谈判，它同样与广告主谈价钱，提供双方都能接受的订价。愿意进入Ad Network的publisher，签一个协议听从规则就好了，不愿意的，不委曲。

如果广告主有广告需求，会发给Ad Network，然后Ad Network会把这个广告散布到各个适合公布这个广告的众多publishers上去。广告主付费之后，相当部门的用度被分配给publisher，Ad Network则自己留存一部门作为自己的“辛苦费”。

Ad Serving：广告伺服，或者第三方广告伺服。是指将存储数字广告的物料，并在广告获得请求的时候将广告展现在广告位上的相关技术息争决方案。

Ad serving一般既不是由广告主自己提供，也不是由媒体提供（只管有些媒体确实也提供相关的服务），而更多由第三方服务机构提供。Ad serving是智能化的广告投放的重要基础设施。

Ad Tech（或AdTech）：Advertising Technology（广告技术）的缩写。越来越多的互联网技术应用在广告领域，从而降生了一个专门的行业领域，广告技术行业。这一行业经由法式化广告（见Programmatic词条）的兴起而被推向巅峰。

通常DSP、SSP、AdExchange、DMP、Trading Desk（参见相关词条）都是典型的AdTech的服务机构或平台。相关词条：Programmatic、DSP、SSP、AdExchange、DMP、Trading DeskArbitrage：套利。指以相对低的价钱买进广告资源（流量），然后又以相对高的价钱卖给广告主从而赚取差价的广告生意业务方式。

Audience：受众。就是广告的阅览者，普罗公共。受众这个词太书面化了，可是确实没有比这个更明确的词，所以在这两期公然课中都市用这个词。

Awareness：对品牌或产物的认知。做广告的首要目的，就是让消费者意识到你的品牌或者商品的存在，说白了就是搏存在感。看看近期麋集公布的手机在各个新闻app、电商app中频频发力，就知道awareness对广告主有多重要了。Banner：广义上是图片或者动画展示类广告的统称。

这个词的寄义源于上街游行队伍中拉着写有口号的大横幅，厥后扩展到互联网广告商，并与display ads同义。Bid/Bidding：竞价。搜索引擎PPC广告，或者RTB广告，都需要竞价。

类似于拍卖，但需要在预置条件的前提下通历程序来实现。Bidder：Bidder即竞价者，在PPC广告领域内，bidder就是普通SEM的操作从业者。在法式化广告领域内，bidder一般就是DSP服务提供商。

Branding：品牌推广。Buzz：消费者或网民对于品牌、产物等广告主在乎的事情在网上发出的种种声音。与IWOM是一个意思。

Buzz是苍蝇蜜蜂之类的嗡嗡声，无数网民天天在网上发出的种种意见， 在上帝看来就像苍蝇蜜蜂般嗡嗡作响。CAC：Customer Acquisition Cost。获客成本，通常盘算的方式是广告投入（成本）除以新客户数量。

也有另一种盘算方法，将广告支出+人为+佣金+奖金+治理用度等列入成本，除以新客户数量。Campaign：特别难找到准确对应的汉语名词，大意是一次有始有终的营销运动。有始，是指营销运动是从严谨的筹谋和详细的执行计划开始的，有终，是指营销运动有清晰的执行竣事的节点。所以心血来潮的营销“游击战”不能称为campaign，那些险些永远不停止的营销行为（例如SEM投放）也不能称为campaign。

CDJ：Customer Decision Journey，即消费者决议流程，尤指数字营销领域的消费者决议流程。传统理论下，消费者购置某样商品，会经由从认识品牌，到思量评估，到形成偏好，再到购置的历程，而且在购置之后还可能连续购置或是推荐给他人。

随着社交媒体日益兴盛，以及互联网用户行为的日益碎片化，传统理论形貌的消费者决议流程逐渐瓦解。在数字化的影响下，将会加速传统的思量以及评估阶段，品牌不再是被动地对消费者的决议旅程施加影响，而是能够在数字营销工具的资助下主动重塑消费者的决议旅程，压缩消费者思量以及评估阶段，让消费者基于品牌喜爱度决议再次购置。

消费者决议流程较为难以定量化权衡，但归因以及多触点归因（参见Attribution和MTA词条）可以资助部门形貌消费者决议流程，从而一定水平上打开这个黑箱。但全面完整的形貌消费者决议流程是不行能的。相关词条：Attribution、MTAContent Feeds Ads：信息流广告。信息流（主要是在社交网站和APP上）是内容并列排列自上而下像瀑布流一般，而在信息流中插入跟信息内容形态一样的广告，这种形式就是信息流广告。

课堂上会先容。Coverage：人群笼罩。

跟触达很是类似，只是它的寄义更模糊一些。往往用百分比来表现，例如，希望reach到的人群是1个亿，而实际reach到的是6000万，那么coverage约莫是60%。Coverage不是一个怀抱，而是一个约定俗成的说法。

CXJ：Customer Experience Journey，与CDJ没有太大区别。相关词条：CDJDisplay Ads：展示广告。展示广告主要指静态的图片广告、动画广告，以及富媒体广告（就是能互动一下的flash神马的）。这一广告形式与文字广告（就是文字链）和视频贴片广告形式是并列的差别类广告形式。

DMP：Data Management Platform，数据治理平台。法式化广告（programmatic advertising）中为实现定向受众所需要倚仗的数据平台。

但它能做的还远远不止这么多。培训课程中会专门涉及。很重要的观点，在大课堂中会详细说明。DSP：Demand Side Platform（需求方平台）。

法式化广告的广告投放治理系统平台以及相应的服务提供方。详细解释这里不多说了，到时候课堂上会详细先容。

eCPM：有许多种解释，好比earnings of CPM，earning CPM，effective CPM。前两种似乎是中国的解释，后一种是外洋常见的解释。

不外，不管哪种界说，它的公式都是一样的：Total Earnings/Impressions x 1,000，即每一千次广告的曝光，能够带来的广告费收入。这个指标对于媒体而言尤为重要，因为这代表着他们的产能效率。对于媒体而言，广告主投放的效果不是最终目的，最终目的是eCPM能有多高，因此，广告主投放效果的优劣，实际上是为实现高eCPM的手段，智慧的媒体应该努力实现广告主投放效果和eCPM的配合提升。

Effectiveness：效果。这是广告主评估品牌推广类广告优劣的一个关键指标。效果的寄义比力广泛，在差别的campaign目的下可能不尽相同。好比，能够笼罩到的人群情况（coverage）可以作为一种效果；或者，人们是否真正对你的品牌发生了认知（awareness）也被称为一种效果。

类似的，人们也用performance来表现营销的优劣，二者是近义词，但又不完全相同。Performance更偏重有实际产出的详细效果，因此经常被翻译为“绩效”，例如campaign发生了几多的click，发生了几多的生意业务等等。因此，effectiveness较为抽象，险些只在品牌推广中被提起，而performance较为详细，在效果类推广中更为常见。

Efficiency：效率，即到达某种效果所花费的成本（包罗款项与时间）。品牌推广类营销常用，效果推广类很少提及。

ePR：通过互联网举行的PR。Fraud：作弊，也有更通俗的写法即cheating，但fraud特别指流量作弊。反作弊是anti-fraud。另一个与fraud类似的反面词汇是spam，即垃圾短信、垃圾邮件之类的骚扰垃圾信息。

GDPR：General Data Protection Regulation，一般性数据掩护条例。这是欧盟颁布的小我私家数据隐私掩护条例，应对互联网小我私家数据的使用不合理且缺乏有效羁系的状况。

GDPR规范了小我私家隐私数据的界说，各数据相关方如何获取、会见、使用、流通小我私家数据的机制，以及这些机制背后的透明度。对小我私家数据的使用条件和规模，侵权情形及相应处罚都做了相关的划定。该条例在2016年4月27日通过，两年的缓冲期后，在2018年5月25日强制执行。

GDPR取代了1995年的数据掩护指令。这一条例不需要欧盟各国立法通过即在全部欧友邦家有效。

这一条例也很有可能成为中国小我私家数据隐私掩护未来立法的参考蓝本。GFR：即广告填充率（Global Fill Rate）。这个比例用来表现某个广告位置提倡的广告请求的数量，和实际最终展现的广告数量之间的比值。公式是：广告展示次数/广告请求次数*100%。

在传统的合约广告，且没有第三方ad serving的情况下，基本上不存在填充率问题。而在智能营销的广告投放，尤其是竞价投放中，填充率对于媒体而言是一个很重要的指标，如果填充率低于95%，讲明存在阻碍广告被展现的技术问题，而需要加以纠正。

参考词条：Ad serving。ID Mapping：由于用户或者受众的数据疏散在种种差别的系统中，因此，如果想要将同一个用户的数据整合在一起，则需要对该用户在各个系统中的ID举行映射，即ID Mapping。举一个例子，某个用户在app中的ID是IMEI号，而在小法式中的ID是Union ID，为了让这两个差别系统的同一个用户的数据能够整合到该用户上，需要将IMEI号和Union ID做映射，使它们能够代表同一小我私家。

如何举行差别系统间的ID映射，接待大家到场我的大课堂相识。Inbound Marketing：入境营销。入境营销是指用于吸引潜在用户的运动和计谋，通过内容、教育和通过提供服务、产物或品牌的信任来吸引潜在客户的方式。

本质上就是不拿钱砸广告，而是拿吸引你的工具吸引你的一种营销方式。IP：Intellectual Property，即知识产权。就是已往说的那些原创的，有知识产权的工具。

现在天天泛起在种种口语和报道中的这个词指种种在互联网上创作的内容。例如，我的这个公然课也可以称得上是IP。抖音内里你上传的短视频算不算？固然也是咯！与上篇的IP写法一样，意义完全差别。

IWOM：Internet Word of Mouth的简称。即网络口碑。LTV：Lifetime Value。

生命周期价值，是指客户终生价值，是公司从用户所有的互动中所获得的全部经济收益的总和。用于权衡企业客户对企业所发生的价值，被定为企业是否能够取得高利润的重要参考指标。Look-alike：相似人群放大。

为了找到更多目的人群，一种方法是，使用DMP，找到与既有目的人群情况（属性）比力类似的人群。这个寻找的历程是通过盘算机算法完成的。这个通过寻找相似人群放大目的人群的历程被称为look-alike。

关于什么是DMP，请参见词条：DMP。关于什么是目的人群，参见词条：Target Audience。

MIP：Marketing Intelligence Platform, 营销智能平台。指通过大数据和人工智能等方式实现的自动化智能化的广告主营销决议系统。IBM的Watson在营销上的应用是MIP的一个例子，在中国，品友互动则推出了他们的智能营销决议系统，也命名为MIP。另外一家数据米铺（Data MIP）也以MIP命名自己的产物，主要提供电子商务领域营销智能系统。

MOT：Moments of Truth。关键时刻，或消费者关键时刻。指在消费者决议路径（CDJ）中消费者体现出来的关键行为或心理变化。MRC：与IAB一样，是一个美国的行业组织，全称是Media Rating Council（媒体评级委员会），网址是：http://mediaratingcouncil.org/。

Minisite/Microsite：没有对应的汉语名词，而且大家也从来不用汉语形貌它。就是指为campaign专门定制的campaign网站，这些网站规模都不大，所以被称为mini（迷你）或者micro（微）。MTA：Multi-Touchpoints Attribution，即多消费者触点的归因。

最基础的归因方式，只能实现单一消费者触点的流量归因，例如某一个电商网站（该网站是一个消费者触点）的流量归因。多触点则能够容纳同一个消费者在差别的触点上的行为轨迹，例如该消费者使用某个电商的网站、app、微店以致于H5或者民众号等，以及到达这些渠道的流量的归因。MTA是分析和研究CDJ的定量基础。

相关词条：CDJNative Ads：原生广告，通俗说是那些看起来就像网站或者app中正常内容一样的广告。原生广告容易和信息流广告混为一谈，但它们并不是一回事。原生广告可以接纳信息流来实现，但不仅仅局限于此。

oCPC、oCPM、oCPA：在CPC，CPM或者CPA前面加上“o”，讲明这些广告投放的出价方式是经由“优化了的”。如果没有“o”，CPC、CPM和CPA（见后面CPC、CPM和CPA词条）则是划分根据“点击”、“展现”和“行为”来为广告的投放订价。而加上“o”，则意味着，广告投放系统会为实现可被该系统追踪到的最优化的效果来举行广告投放的人群选择和出价。所谓的“最优化”，背后的实现通常是用“监视学习（见后面的监视学习词条）”来完成的，即根据广告主希望受众做出的A甚至是S（销售，也可以叫做转化，即conversion）作为他们（媒体）调整广告投放计谋和流量分配的优化依据，举行监视学习，从而能够自动化地，且比人手动控制越发优化地完成广告投放。

不外，最终实际的付费还是根据C、M或者A来举行。相关词条：CPC、CPM、CPA、监视学习。

pCTR：这个名词似乎只有中国使用，外洋有类似的表述，可是似乎没有这样的专用词表现。对于这个词背后的英语，也有几种，好比predicted CTR，predict CTR，projecting CTR等。意思同样是没有区此外，即预估CTR（预估点击率）。

与CTR的区别是，CTR是实际发生的，而pCTR是预估出来的。pCVR：这个名词似乎只有中国使用，外洋有类似的表述，可是似乎没有这样的专用词表现。

对于这个词背后的英语，也有几种，好比predicted Conversion Rate，predict Conversion Rate，projecting Conversion Rate等。指预估的转化率。Post-click：点击后阶段。指流量入口在被用户点击之后的相关用户行为即对应的营销监测与分析体系。

Pre-click：点击前阶段。指流量入口（尤其是广告）在被用户点击之前（含点击自己）的相关用户行为及对应的营销监测与分析体系。Pre-roll：也叫pre-roll ads，即前贴片广告。

就是视频播放之前的长达6秒到丧心病狂的120秒的视频广告。Programmatic：法式化（广告）。一种革命性的广告运作方式。

在课堂中会有详细的先容。Publisher：即广告密布商。愿意在自己网站和apps上放别人广告的其实都是广告密布商。这么文绉绉的名字海内不这么用，海内直接说——媒体。

其实媒体这个词是禁绝确的，因为寄义太广。在外洋的文章中，媒体的寄义和中国差别，我们所说的媒体投放，实际上是透过publisher所做的广告投放。Reach：人群触达。

如果做互联网广告，能够让广告触到达几多人是广告主体贴的。触达实际上等同于unique impression，所以它不是动词，而是一个名词，一个用来记载广告触及到了几多人的计数怀抱。ROAS：Return On Ad Spend，即广告支出回报率，数字广告推广的一个指标，显示与广告花费的金额相比的利润。

类似于ROI。RTB：Real Time Bidding（实时竞价广告），这是法式化广告最重要的一种方式，也是理论上最佳的广告资源变现方案。但详细如何实现，优劣问题，以及海内的情况，课上详细讲。

SSP：Supply Side Platform（供应方平台）。法式化广告的广告资源治理系统平台以及相应的服务提供方。详细课上先容。

Survey：调研。这个词是一个有意思的词，主要在它的发音。作名词的时候重音在前——[ˈsəːveɪ]，作动词的时候重音在后——[səˈveɪ]。

Target Audience：目的受众，许多时候被简称为TA。任何人都可能看到你的广告，但只有那些合适的人才会购置你的商品。所以，合适的人就是你的目的受众，是你最希望影响到的那群人。Trading Desk：常被简称为TD。

对于广告主而言，法式化的广告投放往往需要包罗AdExchange、DSP以及AdNetwork等广告资源和投放机构的到场，因此需要很是专业的能力。与股票二级市场生意业务有trading desk（生意业务操作柜台）为投资人服务一样，法式化广告也有专门为广告主服务的trading desk，资助广告主选择合适的AdExchange、DSP、AdNetwork以及种种法式化广告资源，并举行投放操作与优化。如果是广告署理商（Agency）提供的Trading Desk服务，也被称为ATD（Agency Trading Desk）。

Verification：特指广告的验证。验证有两类，一类是验证广告是否真实被投放出去了，以及投放出去之后广告所处的情况是什么。

什么是广告所处的情况？——对于PC web上的广告而言，情况就是这个网站以及详细承载广告的这个页面。另一类是验证广告笼罩的人群的情况是不是跟预想的一样。

Viewability：广告可视性。已往统计广告的曝光的时候，不思量广告是不是真的被人看到了，所以有些广告处在一个很长的页面的第二屏或者更后面的位置，而某个同学只看了第一屏就脱离了的情况下，这个广告其实是基础没有处于屏幕中的，这个同学基础看不到这个广告。在不思量viewability的情况下，这个广告仍然因此而有增加一次曝光（impression），而若思量viewability，这个广告不增加一次曝光。动态创意（Dynamic Creative）：指由机械组合差别创意元素形成的广告创意，这些创意可凭据差别受众的情况以个性化的方式展示，因此被称为“动态的”。

动态广告是智能营销很是重要的组成部门。竞价率：在竞价广告中，广告主接到广告展示的竞价请求之后，响应该请求举行竞价的比例。公式为：到场竞价次数/竞价提倡次数*100%。

竞价率是权衡广告主在投放竞价广告时到场竞价是否正常，及是否有广告展现时机的一个重要指标。竞得率：在竞价广告中，广告主到场竞价与竞价乐成之间的比例。公式为：竞价乐成次数/到场竞价次数*100%。竞得率是权衡广告主广告能否有展现时机的另一个重要指标。

透明化：法式化广告的泛起及盛行促进了透明化，原因正幸亏于法式化广告与普通的合约广告（牢固时间和广告位置以及详细价钱的广告）相比，不够透明。由于法式化广告基本上都是人群定向的，因此不能随时检察自己的广告是否投放、详细投放在那里以及投放给了谁，这不仅可能造成无法真正相识广告的效果（尤其是对于品牌广告主），还使广告服务收费变得很不透明。透明化是通过技术解决方案、一系列行业尺度、结算方式以致广告商提供服务的方式等举行革新，以资助实现更为透明的法式化广告投放。

另外，由于对于透明化越来越关注，许多广告商提供纯技术服务，而不再走流水的方式，希望借此迎合广告主的需求，而有实力的广告主，也更多开始思量自建法式化广告团队，甚至自建广告投放团队。

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